Facebook estrangula la libre circulación de información con la excusa de los bulos

El día de año nuevo os dije que le dedicaría una entrada a lo que está haciendo el famoso algoritmo de Facebook con sus páginas de fans y con los medios digitales. Vamos con ello.

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Cada vez más usuarios y a la vez menos tráfico

Como ejemplo de lo que está ocurriendo en esa red social, anteayer os mostré los propios datos de este blog en 2017. En contraste con el gran aumento de las visitas procedentes de Google, el tráfico llegado de Facebook es desplomó un 15,32%, casi 300.000 visitas menos. El dato es especialmente llamativo si tenemos en cuenta que el número de entradas publicadas en este blog aumentó ligeramente respecto de 2016, pero sobre todo si tenemos en cuenta que el número de seguidores de mi página de Facebook se incrementó en un 103% a lo largo del año. ¿Cómo es posible esto?

Tengamos en cuenta que no es una página que funciona en automático. No uso ningún sistema de automatización de publicaciones (de hecho, los considero perjudiciales para publicar en redes sociales). Publico manualmente las entradas, cuidándome de dejar pasar cierto tiempo entre cada una para no saturar a los lectores (es lo que yo llamo dejar respirar a la entrada); interactúo con los comentaristas e intento leer todos los comentarios que se publican. De hecho, mi página tiene un alto grado de lo que en Facebook se llama engagement en comparación con otras: tiene seguidores muy implicados, y siendo más de 15.000 el alcance de mis entradas supera al de páginas de Facebook con muchos más seguidores. No se trata de un problema de mala gestión, ni es algo que sólo le esté ocurriendo a mi página: tengo constancia de otros medios digitales que están sufriendo algo parecido. La explicación podemos encontrarla en los movimientos que está haciendo Facebook en relación a los medios digitales en general y a ciertos contenidos en particular. Explico a continuación lo que ha pasado desde su origen.

2015: Facebook, líder como fuente de tráfico para medios digitales

En julio de 2015 Facebook supera a Google como fuente de tráfico de medios digitales. Mientras el famoso buscador se estanca, la empresa de Mark Zuckerberg registra un ascenso notable en ese ámbito. A finales de 2015 Facebook se consolida como fuente de tráfico para medios, alcanzando el 39% del total frente al 34% de Google. Tras hacerse con el liderazgo, el 29 de junio de 2016 Facebook anuncia un cambio en su algoritmo para relegar las noticias de medios digitales. Pero si Facebook tenía una posición dominante, ¿por qué desperdiciarla así? La explicación es sencilla: Facebook había generado una dependencia entre los medios y aspiraba a que éstos pagasen por mantenerla, usando su sistema de publicaciones promocionadas, esto es, convirtiendo las noticias en anuncios de pago. Pero en la primavera de 2016 ya se había comprobado que esas publicaciones promocionadas no eran precisamente rentables para el anunciante.

La inesperada victoria de Trump y la histeria con las 'fake news'

El 8 de noviembre de 2016 se produce un hecho en el ámbito de la política que acabará teniendo serias repercusiones en Facebook: Donald Trump gana, contra todo pronóstico, las elecciones presidenciales en Estados Unidos y en el ámbito del periodismo se desata una ola de histeria, pues la amplia mayoría de los medios habían apoyado a Hillary Clinton y confiaban en su enorme influencia para darle la victoria. Rápidamente encuentran un chivo expiatorio: las "fake news" (noticias falsas) de las redes sociales. Muchos señalan rápidamente a Facebook. Mark Zuckerberg resta importancia a ese hecho a los dos días de las elecciones, pero no tardará en ceder: ocho días después anuncia en su perfil personal medidas contra los bulos y las noticias falsas, unas medidas confirmadas el 15 de diciembre en el blog oficial de Facebook. Tres de ellas consisten en facilitar a los usuarios las denuncias de noticias falsas, pero también la participación de "organizaciones de verificación", lo que supone la creación de una nueva forma de censura.

El experimento del 'apagón informativo' hecho por Facebook en otoño

Las medidas anunciadas por Zuckerberg no sirven para lograr sus objetivos. Como se sabrá un año después, el señalamiento de ciertas noticias como cuestionables sólo sirve para aumentar su difusión, en medio de un creciente desprestigio del periodismo tradicional. Si las redes sociales han protagonizado un enorme auge como vehículos de información ha sido, en gran medida, porque sirven para desenmascarar más fácilmente las manipulaciones de los grandes medios. Además, el acceso en pie de igualdad a las redes sociales ha llevado a la proliferación de pequeños medios digitales: ahora es más fácil que nunca montar un medio de comunicación. ¿Qué puede hacer Facebook ante este fenómeno? La respuesta llega en octubre del año pasado: Facebook hace pruebas para ocultar las publicaciones de medios en los muros de sus usuarios, un auténtico "apagón informativo". Las pruebas se desarrollan en Bolivia, Camboya, Guatemala, Serbia, Eslovaquia y Sri Lanka, con resultados desastrosos para los medios digitales de esos países: hay caídas de tráfico de entre el 60 y el 80%, según The Guardian.

El pánico llega a los grandes medios: han caído en su propia trampa

Paradójicamente, los mismos medios tradicionales que habían reclamado medidas a Facebook contra las noticias falsas, entran en estado de pánico al ver caer su difusión en esa red social, antes incluso del citado experimento de Facebook. El 18 de abril de 2017, Kurt Gessler, subdirector de la edición digital del Chicago Tribune, publica un artículo en Medium.com alarmado por la caída del tráfico procedente de Facebook, a pesar de que la página de dicho medio mantiene un aumento constante de su número de seguidores. Paradójicamente, el 17 de noviembre de 2017 el Chicago Tribune había publicado una noticia en la que un denominado "escritor de noticias falsas en Facebook" se atribuía la victoria electoral de Trump. El 6 de diciembre de 2016 Clarence Page, miembro del consejo editorial de ese periódico, había publicado una columna clamando contra las noticias falsas. Al final, grandes medios como el de Chicago están cayendo en su propia trampa. Y con el paso de los meses la cosa sigue empeorando. Según las estadísticas publicadas por la consultora Parse.ly sobre datos de sus clientes (más de 2.500 medios digitales), en 2017 el tráfico generado por Google no deja de crecer y el de Facebook registra una caída casi constante.

Facebook cambia de idea: ahora sí quiere ser 'árbitro de la verdad'

La puntilla a esta tendencia de Facebook a filtrar lo que leen sus usuarios llega el 20 de diciembre de 2017 con un nuevo comunicado en su blog oficial. Tras apreciarse una tendencia a la baja a lo largo de noviembre y comienzos de diciembre, la empresa californiana anuncia dos nuevas medidas contra las noticias falsas. La primera es sustituir los indicadores de noticias cuestionables al comprobar que sólo servían para llamar la atención sobre ellas y proporcionarles más visitas. La segunda medida es más alarmante: "estamos invirtiendo en una mejor tecnología y más personas para ayudar a prevenir la propagación de desinformación", afirmaba la nota, que cita la acción de descartar noticias como "una de nuestras mejores armas porque los artículos degradados suelen perder el 80 por ciento de su tráfico. Esto destruye los incentivos económicos que los spammers y las granjas trol tienen que generar estos artículos en primer lugar". Una vez más, el problema es que Facebook no ofrece detalles sobre sus criterios y procedimientos para descartar noticias falsas. ¿Quién garantiza a un medio que no va a ser penalizado por tener una determinada línea ideológica? En su comunicado del 15 de diciembre de 2016, tras la polémica de las elecciones en EEUU, Facebook había asegurado: "no podemos convertirnos en árbitros de la verdad, así que nos estamos acercando a este problema con cuidado". ¿Un año después han decidido que sí pueden? ¿Y qué garantías ofrecen a sus usuarios de que la información filtrada no lo será de forma interesada, cuando la transparencia de Facebook al respecto brilla por su ausencia?

¿Compensa pagar por recibir visitas de Facebook?

Por otra parte, la pregunta que se hacen ahora muchos periodistas y medios es: ¿compensa pagar por recibir visitas de Facebook? A comienzos de 2017 la publicidad digital sumaba el 31% de los ingresos por publicidad de los medios españoles. Sólo los diarios de mayor difusión, como El País y El Mundo, llegan al 45%. Y la tendencia es a la baja: según un informe de la consultora PwC, la previsión para 2021 es que sólo el 21% de los ingresos por publicidad de los medios españoles procedan de Internet. En este escenario, la idea de tener que pagar por recibir visitas de Facebook hace que el futuro próximo se presente aún más oscuro para muchos medios.

Las crecientes dudas sobre las promociones de Facebook

Por otra parte, existen dudas sobre la fiabilidad de las promociones de Facebook. Como ya han apuntado algunos analistas, en promociones de publicaciones Facebook ofrece resultados menores que los prometidos, y pagar para conseguir más seguidores puede llegar a ser una mala idea, pues a menos que hagas una promoción entre un público muy concreto (lo cual encarece la promoción, al darle menos rendimiento), Facebook te proporciona seguidores "baratos" que no tendrán ninguna implicación con tu página, perjudicando tu edgerank, el algoritmo que usa Facebook para posicionar tus publicaciones en los muros de sus usuarios. Por ejemplo: si tienes una página española, se te puede llenar de usuarios de países como Bangladesh. Además, las publicaciones no dirigidas a un público concreto corren un mayor riesgo de ser marcadas como spam por los usuarios, sobre todo si no coinciden con tu línea editorial, lo cual también penaliza también tu edgerank. Al final, el algoritmo secreto de Facebook -su funcionamiento es completamente opaco para los anunciantes- se está convirtiendo en una ruleta rusa para los medios, que se ven empujados a arriesgar su dinero sin tener claras garantías de que los objetivos prometidos por Facebook se van a cumplir. Además, la política de Facebook de restar presencia a los medios para obtener más ingresos no sólo está privilegiando a los medios con más recursos económicos, sino también la libre circulación de información. Y es que todo esto se está haciendo mediante un algoritmo que cada vez resta más capacidad de decisión a los usuarios. ¿Estas maniobras acabarán volviéndose contra Facebook? El tiempo lo dirá.