No se puede concebir a un equipo de fútbol como si fuese una empresa corriente

El error cometido por el Atlético de Madrid con su nuevo escudo, visto por un diseñador gráfico

Casi nunca hablo de fútbol en este blog, ya que no soy nada aficionado a ese deporte. Pero estos últimos días ha habido una polémica que me llama la atención como profesional del diseño gráfico.

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El Atleti cambió su escudo por un logotipo

El 9 de diciembre de 2016 el Atlético de Madrid presentó su nuego escudo, o más correcto sería decir su nuego logotipo, ya que si bien el diseño mantiene el contorno típico de un escudo heráldico, con su parte inferior acabada en punta, sus elementos y su enfoque son ahora los de un logotipo comercial. Ese día el club publicaba un vídeo en su canal de Youtube presentando la nueva marca:

Un creciente descontento entre la afición

Ya desde el primer momento el logotipo generó opiniones encontradas. En Youtube, por ejemplo, el vídeo del nuevo logotipo fue visionado por más de 27.000 personas, recibiendo más de 500 votos positivos y más de 300 negativos. Cuando uno rediseña un logotipo es habitual que a mucha gente no le convenza. A fin de cuentas, los logotipos siempre van ganando adeptos con los años por la fuerza de la costumbre. Un diseñador ya cuenta con eso.

Sin embargo, en este caso hemos visto algo que no es tan habitual. Para empezar, después de presentarse el nuevo logo se publicó, hace ya un año, una petición en Change.org para reponer el antiguo, que recabó más de 11.000 firmas. Recientemente, hinchas del equipo madrileño han lanzado una nueva petición en Change.org para reponer el antiguo escudo, esta vez con más de 24.000 firmas. A esto hay que añadir que la semana pasada se lanzaba en Twitter una etiqueta, #ElEscudoNoSeToca, que llegó a ser trending topic en esa red social. Para completar el cuadro, el pasado domingo, en el partido contra el Deportivo de La Coruña, miles de aficionados se unieron a la protesta contra el nuevo escudo en el propio estadio:

Es decir, que en vez de tener a su favor el paso del tiempo -ya hace más de un año que se presentó, y empezó a usarse en Internet el pasado verano- parece que aumenta el rechazo al nuevo logo.

La carga “simbólica y poética” del escudo de un equipo de fútbol

Modesto García publicó en Brandemia en diciembre de 2016 un artículo ofreciendo razones técnicas para respaldar el nuevo logotipo. La mayoría de los argumentos son razonables desde el punto de vista de un diseñador. Sin embargo, tres de los argumentos publicados en ese artículo muestran, a mi entender, la razón del rechazo al nuevo logotipo. En el segundo de ellos se señalaba lo que ya he apuntado antes: “Ya no es un escudo, es un logo”. Y Modesto lo razonaba así: ha dejado de ser esa simple representación simbólica y poética que se diseñó el siglo pasado, y ahora es un elemento de gestión comercial que debe funcionar como sello identificativo”. Este argumento será válido para cualquier empresa, pero no lo es para un club deportivo. Un equipo de fútbol no es una empresa al uso, en la que los clientes se limitan a adquirir un producto y a identificarse con una marca. El fútbol mueve muchas pasiones, y en una misma familia se hereda la afición por un equipo. Esto significa que cuando eres adulto, el escudo que identifica a ese equipo se ha convertido en una seña de identidad para ti: lo has llevado en tu camiseta, en tu bufanda y en tu bandera durante años. Precisamente por eso los equipos de fútbol tienden a ser conservadores en cuestión de emblemas, igual que ocurre con los países. Un país no cambia su escudo por capricho, ni sería lógico que cambiase su escudo por un logotipo. Los escudos representan una tradición que pocos logotipos son capaces de plasmar.

Cuando una marca desconecta con su afición

Modesto también rechazaba las críticas al nuevo logo con este otro argumento: “El diseño no es un ejercicio democrático”. Y lo razonaba así: “No le corresponde a la gente tomar decisiones de diseño con respecto a las marcas que consume. Corresponde únicamente a los directivos de las organizaciones, que son quienes las gestionan”. Esto es como decir que a un diseñador sólo debería preocuparle que un logotipo le guste a esa directiva, aunque disguste a la afición. Volvemos a lo que señalé antes: un equipo de fútbol no es una firma comercial más. El fútbol es un deporte que mueve pasiones, y los equipos tienen tras de sí a unos aficionados cuyo apoyo es, a menudo, puramente sentimental. En este sentido creo que se equivoca Modesto cuando afirma: “Los sentimientos de la afición deben adaptarse a las decisiones que tome la organización”. No estoy de acuerdo. Una marca puede tener todos los elementos lógicos a su favor, pero si no conecta con los sentimientos de los aficionados de un equipo, esa marca no sirve. Y es que una marca no puede ser una especie de tótem que pone la directiva de un equipo a su capricho, esperando obediencia por parte de la afición. Una marca tiene que ser la forma en que un equipo conecta con su afición.

La afición se ha visto privada de demasiados símbolos en poco tiempo

Finalmente, Modesto García afirmaba: Erramos al pensar que tenemos sentimientos hacia un elemento gráfico. Nuestros sentimientos responden siempre a lo que el elemento gráfico representa simbólicamente”. Y añadía: “¿Qué más da el símbolo que lo represente? Los sentimientos son los mismos”. Discrepo. Un logotipo sirve para evocar precisamente las emociones que nos genera una marca. Si cambias ese logotipo, estás cambiando la percepción de esa marca que tienen los consumidores. Pero además, en el caso del Atlético de Madrid el nuevo logo llegó en el peor momento. En marzo de 2015 el grupo chino Wanda compraba el 20% de las acciones del club. Esta compra tuvo efectos en el nuevo símbolo del equipo: su estadio. El mismo día que se presentaba el nuevo logotipo se conocía que La Peineta pasaría a denominarse Wanda Metropolitano. Eso incomodó a muchos aficionados, que vieron como uno de los símbolos del equipo se convertía en objeto de compraventa. Finalmente, el pasado 14 de febrero Wanda se deshacía de sus acciones en el Madrid, pero mantiene su patrocinio al club por lo que se conserva el nombre del estadio. Ante los hechos señalados, es comprensible que la afición vea con creciente desagrado el nuevo logotipo. De repente, los aficionados del Atleti se han visto privados de demasiados símbolos de su equipo en poco tiempo.

Lo que habría sido razonable de cara un nuevo logotipo

Personalmente tengo la sensación de que se quiso cambiar el logotipo para modernizarlo y hacerlo más atractivo para el público global -¿tal vez Wanda esperaba comercializar masivamente en China la nueva marca y sus productos?-, y esto se hizo sin tener en cuenta a la afición madrileña. Hay que señalar que el equipo tenía un buen escudo, que además integraba plenamente el escudo del municipio de Madrid (el oso y el madroño, con la cenefa azul llena de estrellas):

El nuevo diseño no estaba mal concebido, pero era confuso a la hora de plasmar el escudo de Madrid. Especialmente la forma del madroño es muy confusa.

Lo más razonable habría sido hacer un rediseño que conservase mejor los elementos del anterior escudo, dando una imagen de renovación basada en la continuidad, algo que el nuevo logotipo no ha logrado. Posiblemente habría funcionado en cualquier otra empresa, pero insisto: hablamos de un equipo de fútbol.

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Comentarios (Blog):

  1. Sharovarov

    A mí desde luego me da pena de que se lo carguen.
    En el vídeo de arriba (min. 2:47) falta el último escudo de la Juventus de Turín: una auténtica mie _ _ _ A ver si el Madrid le mete hoy cuatro o cinco. Ya le ha metido uno, ¿no?

  2. Alvaro

    Está bien plantear la cuestión desde el punto de vista de un diseñador gráfico, pero hay otros planteamientos posibles. A fin de cuentas, siendo el “agraviado” un escudo, tal vez sea interesante ver qué opina la heráldica del polémico cambio de diseño.

    Aunque la heráldica sea un campo que solo me toca tangencialmente, hay una cosa que me ha saltado a la vista de inmediato al ver ambos escudos juntos: entendiéndolo como escudo, el cambio de diseño habría pasado de describir al Atlético como equipo “de Madrid” a describirlo como equipo “bastardo de Madrid”. Casi nada.

    La razón está en que la figura del oso y el madroño, la que señala la filiación del equipo, “de Madrid”, aparece contornada (dada la vuelta): donde antes el oso miraba hacia la diestra del escudo (la derecha o diestra de un escudo es la del caballero que lo porta en el brazo, que es la izquierda del observador que lo mira de frente), ahora mira hacia su siniestra, lo cual es una marca infamante que denota cobardía o bastardía. Como el contornado es un símbolo de filiación, lo que indica el cambio sería una filiación ilegítima.

    Del resto de cambios (color, proporciones, forma, posición, otros elementos) tendría que opinar un heraldista de verdad, no alguien que solo tiene unas nociones básicas.

    Un saludo.

  3. Álvaro, yo también soy muy aficionado a la heráldica -de hecho, lo era desde mucho antes de dedicarme al diseño gráfico-, y si analizamos el nuevo logotipo desde ese ámbito no habría por dónde cogerlo. Además de lo que señalas del oso, el hecho de que tanto el oso como el madroño aparezcan en un tamaño tal que rebasan los bordes de su parte del escudo es algo insostenible desde el punto de vista de la heráldica.

  4. Luna

    Muy buena tu observación, Álvaro. Hasta que he leído tu comentario pensaba que una solución podría ser la de mantener el escudo y añadir al acervo gráfico del club un logo, pero no puede ser este.
    Otra conocida norma de la heráldica es que “nunca pueden tocar esmalte con esmalte ni metal con metal”, que los esmaltes han de estar contorneados en metal. Comprendo que se haya simplificado, pero no veo el motivo para alterar todos los colores a gusto y placer de un pintor de acuarelas.

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